HALKLA İLİŞKİLER MESLEĞİNİN TANIMI

Kökeni çok eskilere devirlere dek gittiği varsayılan, fakat çağımıza özgü bir uygulama alanı teşkil eden Halkla ilişkiler sanatının günümüzdeki içeriğe kavuşması ve planlı, düzenli ve organize bir çalışma biçiminde ortaya çıkması yirminci yüzyılda gerçekleşmiştir.

En kısa tanımıyla Halkla ilişkiler, bir kuruluşun, tüm hedef kitlelere en olumlu biçimde tanıtılmasıdır.1 Bir başka tanıma da göre de, Halkla İlişkiler, bir kuruluşu çalışanlara, müşterilere ve bağıntılı olduğu kişilere sevdirme ve saydırma sanatı olup, düşüncelerinin, istenen sonuçları yaratması amacı ile hedef kitlelere ustaca aktarılması ve becerikli bir haberleşme oluşumunun gerçekleştirilmesidir.2

HALKLA İLİŞKİLERİN AMACI

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin ana amacı, hedef kitlenin belirli bir kuruluş hakkındaki görüş, fikir ve tutumlarının olumlu yönde etkilenmesi ve bunların kısa ve uzun vadelerde istenen yönde davranacak şekilde ikna edilmesidir. Bazı çevrelerde yanlış biçimde “propaganda uzmanı” olarak tanımlanan Halkla ilişkiler uzmanları, artık klasik yöntemlerle basın ve diğer kitle iletişim araçlarına yönelik etkileyici ve ödüllendirici çabalarla yetinen görevliler olmanın ötesinde, çok daha kapsamlı faaliyetler içinde bulunan kişilerdir.

Halkla ilişkiler geniş kitlelerin iletişim süreçlerinin bütünleyici (tamamlayıcı) bir bölümüdür. Tek başına bir iletişm aracı değildir. Kendisini kuranlardan gitgide ayrılarak gelişen bir toplum yapısı içerisinde, başarı ile yayılan, kamuoyunu etkileyen ya da bilgilendiren kampanyalar ile doğrudan medyadan yararlanmak halkla ilişkilerin işlevidir.

HALKLA İLİŞKİLER VE MEDYA

Walter Lippmann daha 1923 yılında halkla ilişkiler uygulayıcısının dürüst olması, gazeteciye doğru, yararlanılabilir bilgi sağlayan bir kaynak olması ve temsil kurumla basın-hedef kitle arasında bir aracı konumunda olması gerektiğine işaret etmiştir.

Bugünün halkla ilişkiler uzmanları eskinin gazetecilerinden biraz daha farklıdır. Halkla ilişkiler uzmanı eğitimini genellikle gazetecilik ve sosyal bilimler üzerine yapar, dilin kullanımını ve kamuoyuyla progapagandanın önemini bilir. Halkla ilişkilerin en başarılı uygulayıcıları kitle iletişiminin bir parçasını oluştururlar. Medya için de önemli haber kaynaklarıdırlar.

HABER YÖNETİMİ

Haber Yönetimi (News Management) kavramı, aslında özellikle politik partilerle medya organları arasındaki ilişkilerin düzenlenmesi açısından ortaya konulan bir terimdir. Bazı stratejik hedefleri gerçekleştirmek açısından bireyler ve kurumlar arasındaki haber etkileşimi olarak ele alınmaktadır.3

Bir diğer tanımlama da haber yönetimi kişilerin ve kurumların, medyaya giden bilgi akışını kontrol etme ve “Gündem Yaratma” çabaları şeklindedir.4

HABER NEDİR?

Haber kişileri bilgilendirir, eğitir, eğlendirir, üzer, sevindirir. O halde haber, nedir? Haber ‘olay’dır. Olay ise çeşitli olguların, belirli bir yer ve zaman içinde geçmesi sürecidir. Olay ayrıca, ortay açıkan, oluşan durumdur. ‘Olay’ı geniş anlamda düşünmek gerekmektedir. Olay, bir eylemin yanı sıra bir söylem de olabilir.

Haber tanımında beş temel öğe önemlidir:

1.Gerçeklik
2.Yenilik
3.Anlaşılırlık
4.İlginçlik
5.Önemlilik

HABER KAYNAKLARI

Habercinin, haber üretimi öncesi yaptığı şey yazılı metinlerin yanı sıra gerektiğinde canlı kaynaklara da başvurarak, haberinde yer vereceği bilgileri derlemektir. Medyanın başlıca haber kaynakları şöyle sıralanabilir:

1.Kendi istihbarat kadroları
2.Bölge muhabirleri
3.Haber başına ücretle çalışan kaşeli muhabirler
4.Ajans bültenleri
5.Diğer kitle iletişim araçlarının yayınları
6.Çeşitli kurum ve kuruluşların basın bültenleri

Haber, bir olay ya durum hakkında olur, ancak bu, meydana gelen her olayın ya da ortaya her durumun haber olduğu ve haber değeri taşıdığı anlamına gelmemektedir. Haber niteliği taşımak zorunluluğu, hem halkla ilişkiler profesyonellerini zorlayan hem de gazetecileri kimi zaman ne yazık ki etik olmayan uygulamalara yönlendiren bir unsurdur. İletişim mesleklerinin çakıştığı ya da sosyal sorumluluk anlayış üzerine pek çok tartışmanın çıktığı alan, işte bu alandır.

Haber hiyerarşisi; medyada yer alacak haberlerin hangi sırada ve hangi sayfada yer verileceğine karar vermektir.Haberlerin seçimine ve medya organının yapısına göre sınıflandırılması da ayrı bir haber kıstasını oluşturmaktadır. Medya organlarının, yayın kuruluşlarının, abone olduğu haber ajanslarından gelen haber konularına göre sınıflandırılarak ilgili servislere gönderilmektedir. Bu haberlerin seçilmesi işlemine tiriyaj denilmektedir.

HALKLA İLİŞKİLERDE HABER YAKLAŞIMI

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin temel unsurlarından birini meydana getiren halkla ilişkiler açısından haber yaklaşımı; başarı sağlaması için dürüst gazetecilerin, medya mensuplarının haber anlayışı ile örtüşmesi gereken bir durumdur. Mesleğin, sosyal sorumluluk, dürüstlük ve hedef kitleleri yanlış yönlendirmeme, kandırmama gibi ilkeleri çerçevesinde, planlı bir iletişim çalışması sayesinde ortaya çıkan mesajların haber halini alması ve haber niteliği taşıması beklenir.

Medyanın halkla ilişkiler uygulayıcılarından haber elde etmelerinin ya da halkla ilişkiler uygulayıcılarının hazırladıkları haberleri medyaya ulaştırabilmelerinin çeşitli yol ve yöntemleri bulunmaktadır. Bunlar şu şekilde sıralanabilir:

1.Muhabirler
2.Özel muhabirler, gazeteciler
3.Yerel ve bölgesel temsilciler
4.Yabancı muhabirler
5.Makale / Köşe yazarları
6.Serbest muhabirler
7.Haber merkezleri
8.Haber ajansları
9.Fotoğraf ajansları
10.Yayın birlikleri
11.PR (halkla ilişkiler ) kaynakları: Çoğu zaman haber müdürleri halkla ilişkiler uygulayıcılarına haber, resim, mülakat, makale ve yazılı materyaller için güvenmektedirler e dolayısıyla PR uzmanlarının arayıp, bunları temin etmek isteyebilirler. Tabii ki halkla ilişkiler uygulayıcıları ile medya mensupları arasındaki bu ilişki karşılıklı bir yarar ilkesine dayanmaktadır.

HALKLA İLİŞKİLER UZMANININ DİKKAT ETMESİ GEREKEN NOKTALAR

Halkla ilişkilerde mesajın, medyanın temel kurallarının dışına çıkmadan, haber niteliği taşıması gerekmektedir. Örneğin, kampanya kapsamında hazırlanan bir basın bülteninin ne zaman, nasıl, hangi içerikle yayınlanacağı, kaç punto olacağı halkla ilişkiler uzmanı tarafından önceden bilinmez. Medyanın uygun gördüğü kısatlma ya da çoğaltmalarla da yayınlanabilir. Bu nedenle de basın bülteni hazırlanırken halkla ilişkiler uzmanının göz önünde tutması gereken bazı hususlar bulunmaktadır.

Her şeyden önce gazetecilikte temel haber kuralı olan 5N+1K kuralına uyulması gerekir. Başka bir deyişle, kimin, neyi, nerede, ne zaman, nasıl gerçekleştireceği açık ve sade bir dil ile belirtilmelidir.

Basın bülteninin amacı her şeyden önce tanıtımdır. Bu nedenle de bazı detaylara dikkat edilmesi gerekir. Örneğin, tanıtımı yapılan bir ürün ise bunun yararları, kullanım alanı ve fiyatı belirtilmelidir. Bir hizmetin tanıtımı yapılacaksa hizmet alanı ve çeşitleri hakkında bilgiler yer almalıdır. Bir fabrikanın tanıtılması amaçlanıyorsa o zaman da üretim kapasitesi, ürün yelpazesi, ihracat potansiyeli, maliyeti, örgütlenme şeması ve benzeri konularda bir sayfayı geçmeyen bir basın bülteninin hazırlanmasına dikkat edilmelidir.

Özellikle ekonomi basınında yer alan haberler bir işletmenin gelişmesinde etkili olmaktadır. İşletme ile ilgili haberlerin medyada yer alması, o işletmenin faaliyetleri, ürün ve hizmeti hakkındaki bilgilerin hedef kitleye kısa ve uzun dönemlerde duyurulmasını mümkün kılacaktır.

Bu çerçevede halkla ilişkiler, işletmenin planan pazarlama hedeflerini de göz önüne alarak uzun dönemli bir strateji geliştirilmesini ve potansiyel satışlar üzerinde etkili olmayı hedeflemelidir.

Halkla ilişkiler uygulayıcısı için mesajın oluşturulmasında en zorlayıcı ve hiç şüphesiz ki önemli olan kısım, sunulan mesajın haber niteliği taşımasıdır. Bu aslında bir anlamda halkla ilişkiler uygulayıcısının mesleğine ve kendisine gösterdiği saygının da bir ifadesidir.5

KAYNAKÇA

1. Tony Greener, The Secrets of Successful Public Relations and Image-Making, Heinemann Publishing, Great Britain, 1990
2. Nuri Tortop, Halkla İlişkiler, İlk-San Matbaası, 1986
3. Doç. Dr. Ece İnan, Halkla İlişkilerde Medya Yönetimi - Yeni İletişim Teknolojileriyle, Referans, İstanbul, 2009

Sinan Sayrugaç / Jurnal.Net / 2 Nisan 2010