|
Hergün biraz daha rahatsız edici yoğunlukta bir reklam bombardımanı
ile karşı karşıyayız. TV’de, özellikle dizi filmlerin önü,
arkası,ortası, berisi,ekran altı,ekran kenarı,ekran kulağı,kulak
arkası..her yerine sıkıştırılan reklamlardan gına geldi. Sinemaya
gittiniz, koltuğunuza kuruldunuz filmi beklerken en az 15 dakika
reklam izlemeye mecbur bırakıyorlar insanı, çıkmak isteseniz
çıkamazsınız,zaplamak keyfiyeti hiç yok. Otur, mecburen seyret!..
Gazetelerin özellikle hafta sonu ekleri lebeleb reklamla dolu,
reklamdan okunacak şey bulmak mümkün değil..Sokaklar, caddeler
reklam panolarıyla sıvanmış müzik kutusu radyolardan biteviye
reklam..futbolcu formalarında reklam, tiyatro sahnesinde repliklere
arsızca monte edilmiş reklam sloganları, filmlerin karelerine alenen
giydirilmiş reklam spotları..daha neler neler...
Anladık, reklam da hayatın bir gerçeği, pazarlamanın bir unsuru,bir
yatırım..Malını satmak isteyen reklamını da yapacak. Yapsın
yapmasına da bunun da bir izanı yok mudur? Bu kadar mı taciz
edecek,ikrah edecek boyutlara vardırılır bu iş? Tam bir reklam
kirliliği ile yüz yüzeyiz mecralarda. Özellikle de TV’lerde.
Peki niye böyle? İki ana neden sayabiliriz. Birincisi, Türkiye,
gerçekliğinin üstünde bir medya niceliğine sahip ve bu medya
kalabalığı ancak reklamla yaşıyor , reklam pastasından daha çok pay
alabilmek için de tarifeler ucuzlatılıp, olmadık büyüklük ve
iddiadaki firmalara olmadık fiyatlarla reklam yaptırılıyor. Bir
karşılaştırma: "Türkiye'de 30 saniyelik bir TV spotunun prime
time'da ortalama fiyatı 1.800 $ iken, Meksika'da 7.820 $,
İngiltere'de 44.500 $, İspanya'da ise 18.900 $( 06.12.2005 - DYH
İcra Kurulu Başkanı Mehmet Ali Yalçındağ, Uluslararası Reklamcılık
Derneği Başkanı olarak yaptığı basın duyurusundan.)
Tarifeler bu kadar yerlerde süründürüldüğündendir ki, ortalıkta
görünen reklam niceliğine uygun olmayan bir toplam reklam harcaması
var. Yer gök reklamdan geçilmezken ulaşılan reklam harcama tutarı 2
milyar dolar..Yani milli gelirin binde 4.7’si.. Ad
Barometer:Worldwide Advertising Market 2004-2005 başlıklı rapora
göre ise, bu oran gelişmiş 7 büyük ülkede ortalama yüzde 1'in ya da
binde 10'un üzerinde.
Aynı rapora göre, nüfus başına reklam harcamasının AB ortalaması 190
avro, ABD ortalaması 479 avro. Bizde 2005 reklam harcamasını avro
olarak ifade edersek, toplam 1 milyar 360 avro.Yani nüfus 72 milyon
olduğuna göre, Türkiye'de kişi başına yapılan reklam harcaması 19
avroda kalmaktadır. Yani AB ortalamasının onda 1'i...Kişi başına
reklam harcaması AB’nin 10’da biri olabilir ama bizde topluma
izlettirilen reklam, ortalama bir AB vatandaşının ziyadesiyle
üstünde olmalı.
Öte yandan, reklamın niceliği ve niteliğinin izleyici,okuyucu,
tüketici üzerindeki olumsuzluğunu önleyecek ciddi, yaptırım gücü
olan bir filtre, bir koruyucu, denetleyici mekanizma yok. Herkes
reklamda her şeyi kullanabiliyor..Biraz ayrıntılara girelim.
Türkiye gerçeklerinin çok üstünde bir niceliğe, kapasiteye ulaşan
medya endüstrisinde, Reklamcılar Derneği’nin bildirdiğine göre;
* 16'sı ulusal, 15'i bölgesel, 229'u yerel ölçekte yayın yapan 260
televizyon kanalı (53'ü kablolu),
* 30 ulusal, 108 bölgesel, 1062 yerel yayın yapan 1200 radyo
istasyonu,
* Tüm ülkede dağıtımı yapılan 32 gazete ve 85 dergi var.
Özellikle elektronik medya açısından reklam geliri tek kalem. Yazılı
basın için de satış gelirlerinden ziyade reklam gelirleri ile
döndürülmeye çalışılıyor çark. Aslında, Tv izlenirliğinin yüzde 94’e
ulaştığı ülkemizde medya gruplarının peşinde oldukları şey, TV
kanallarına reklam almak. Reklamverenler de mecra olarak TV’lere,
onların içinde de en çok izlenen dizi film kuşaklarına ağırlık
vermiş durumdalar. Böyle olunca, grupların gazete-dergi gibi yazılı
mecraları, TV’lere tabi olmuş durumda. Başta Doğan Grubu olmak üzere,
büyük grupların yazılı medyaları, TV’lere akan reklam gelirleri ile
zararlarını kapatmaya, ya da minimuma indirmeye çalışıyorlar. Böyle
olunca da yazılı basının görevi, grubun TV kanallarını promote etmek,
bir tür TV’nin programlarını tanıtıcı bir bültene dönüşmek, rakibin
kanalının belinden aşağısına vurmak olabilmektedir. Doğan grubunun
Hürriyet dışındaki gazetelerinin kendi yağlarıyla kavrulamadığı,
haftalık dergileri Tempo’nun 1 YTL fiyat politikası ile çok satıp
reklam alma stratejisinin kısa sürede fiyaskoyla sonuçlandığı
bilinen gerçekler. Bunun içindir ki Doğan, Kanal D kulvarındaki Star
TV’yi satın almaya can havliyle sarıldı ve şimdi de grubun hem
elektronik basınını hem de yazılı basınını ayakta tutacak yeni
reklam stratejilerinin peşinde. Nedir o strateji, az sonra!..
Endüstriyel medya..
Bir noktayı daha hatırlatalım. Artık bizde de medya bir “endüstri”.
Binlerce insanı çalıştıran, seri üretim yapan, bir fabrika gibi
işleyen bir çark var. TV kanalları, matbaalar, dağıtım
şirketleri..Ne demek istediğimizi, bırakalım Doğan Grubu kendini
tanıtırken anlatsın:
"Doğan Yayın Holding (DYH), gazete, dergi, kitap, dağıtım,
televizyon, radyo, basım, ve internet alanlarında faaliyet gösteren
Türkiye’nin lider medya kuruluşudur. 7063 çalışanı, %42 reklam pazar
payı ile Türkiye’de farklı medya alanlarında faaliyet gösteren Doğan
Yayın Holding’in ana faaliyet alanı tarihsel olarak yazılı basın
olmuştur. Ancak, son yıllarda, TV yayıncılığı ve internet
alanlarında büyümeye yönelik adımlar atmaktadır. Doğan Yayın
Holding’in faaliyetleri şu anda; 8 ulusal gazete ve 24 dergi
yayıncılığı, tv yayıncılığı, kitap yayıncılığı, kitap&müzik
perakendeciliği, dağıtım, alternatif telekom, internet, müzik
alanlarını içermekte olup, Türkiye’de ve Almanya’da olmak üzere
toplam sekiz basım tesisi bulunmaktadır. 2005 yılı sonu itibariyle,
Doğan Yayın Holding 1.024 milyar Euro konsolide gelire ve 123 milyon
Euro faaliyet
karlılığına (FVAÖK) ulaşmıştır. Doğan Yayın Holding’in %34 hissesi
İstanbul Menkul Kıymetler Borsa’sında işlem görmektedir." (www.dmg.com.tr)
Doğan’ın rakipleri Ciner Grubu, Çukurova Grubu, Doğuş
Grubu,Albayrak Grubu, Zaman Grubu (Fetullah Cemaati) da benzer
endüstriyel yapılanmalar içindedirler. Medyada ana ayakları bu
endüstri grupları oluştururken, Vatan, Habertürk, Bugün, Kanaltürk
gibi isimlerin birçoğu, iki ana cephe olan Doğan-Anti Doğan
cephesinin tamamlayıcı unsurları olmaktadırlar.
Özellikle endüstriyel gruplar açısından Türkiye reklam
gelirlerinin büyümesi ve büyüyen pastadan da aslan payının alınması
en can alıcı unsur .Reklamverenler karşısında reklamalanların en
büyüğü olan Doğan, reklam pastasından daha daha büyük pay almak
istemekte. Kendi ifadeleriyle, pastanın yüzde 42’sine sahip olan
Doğan Grubu, bir yandan hem bu payı artırmak istemekte hem de
sektörü derinleştirerek pastanın büyümesini sağlama çabasında. Bunu
yapabilmek için “Marka Güçtür' ana teması ile başlatılan `Anadolu'daki
Avrupa Toplantıları'na üstlerine vazife olmadığı halde grubun köşe
yazarları, yayın yönetmenleri, editörleri de katılmakta... Doğan
Grubu, Anadolu kentlerinden yeni reklamverenler türeterek reklam
pastasını büyütmek istemekte.
Tek elden reklam alma
Doğan’ın bunun yanında bu yıl uygulayacağı söylenen bir strateji
değişikliği de elektronik ve yazılı basın reklam departmanlarını tek
çatı altında toplamak. Bu yapılınca, Grup, reklamveren karşısına tüm
mecralar adına çıkacak ve elindeki mecraları (TV,gazete,dergi,internet
vb.) sıralayarak bütün buralarda kullanılacak bir reklam bütçesini
talep edecek,daha toptancı bir pazarlık yapacak. Böylece,
reklamverenin ana tercihi olan TV kanallarının dışında yazılı basına
girmesi halinde yapılabilecek jestler sunulmuş olacak, bu
toptancılık, yazılı basına reklam girişini de sağlayarak “dengeli
beslenmeyi” getirecek. Evdeki hesap bu. Bu yaklaşım, reklamverenleri
ikna etmeye yeter mi, bilinmez, ama benzer stratejiyi diğer
grupların da uygulaması olası. Sonuç ne mi olur? Sonuç, sektörde
reklam alma savaşının kızışması, reklam tarifelerinin daha da
düşmesi ve reklam kirlenmesinin artması olur elbette. Ama aynı
zamanda yıkıcı bir rekabetle, (eğer medyayı yaşatmada reklam geliri
dışı kaynaklar kullanamıyorsa) bazı irili ufaklı grupların tasfiyesi
gelir, butik dergicilik yaratıcı çözümler bulamazsa ayakta kalmakta
zorlanır ve havlu atar.
Akılcı reklam planlaması
Medyada reklam kirliliğinin önlenmesi biraz da reklamverenin doğru
reklam planlaması yapmasında yatıyor. Birçok reklamveren, reklamı,
pazarlamanın bir unsuru, bir yatırım olmaktan ziyade, prestij,
repütasyon, şan-şöhret, dostlar görsün amaçlı yapıyor. TV’de yer
alması gerekmeyen reklamlar, TV’nin çok izlenirliğinin cazibesine
kapılarak TV kanallarında yer alıyor. Hele ki dampingli fiyatlar da
baştan çıkartıcı ise..
Oysa, araştırmalar, müşteriye ulaşmada birebir ilişkinin giderek
arttığını, internetin doğrudan müşteriye ulaşmada çok önemli bir
araç olduğunu gösteriyor. Profesyonelce yapılmış bir web sitesinin
bir firmaya küçük bir bütçeyle büyük reklam olanağı yarattığının çok
az firma farkında. Birilerinin, bunu firmalara anlatmaları, reklam
bütçelerini en ekonomik ama en verimli kullanmanın da formülleri
olduğunu söylemesi gerekir. Reklamcıların profesyonel örgütleri,
sektör dernekleri bunu niye yapmazlar ? Belki de reklama iştahla
saldıran büyük medyayı gücendirmekten çekindikleri için, kimbilir?
Birşey daha: Bilinirlikleri yüksek markalar, nasıl olur da kendi
markalarının, ekrana taşınmış yeni yetme markalarla ardarda
sunulmasına rıza gösterir, bu cümbüşün ortasında marka
değerliliklerinin telaşına düşmezler. Yıllarca yatırım yaptıkları
markalarının, yeni yetmelerle aynı program kuşağında aynı sayfalarda
yanyana konulmasına rıza gösterirler? Kirliliği azaltmada, ayıklama
görevi , biraz bu markaların kendi değerlerine sahip çıkmalarından
geçmiyor mu? |
